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ブログ「明日のマーケティングは、今日の発見から。」

One to Oneマーケティングとは?企業で取り組むための4つの手法とポイントを解説!

One to Oneマーケティングとは?企業で取り組むための4つの手法とポイントを解説!

One to Oneマーケティングとは、顧客ひとりひとりのニーズや嗜好にマッチしたアプローチを行うマーケティング手法です。

従来は、マス広告を筆頭に多数のターゲットへ向けて同じ内容を訴求するアプローチが主流でしたが、現在はIT技術の発達によって、それほど手間をかけることなく個別にカスタマイズしたアプローチを行えます。

AmazonやNetflixといった企業が顧客ひとりひとりに合ったアプローチを進めて成果を上げている一方で、「何から始めたら良いのか分からない」「手は付けてみたものの、これでいいのか不安」という企業も少なくありません。

本記事では、One to Oneマーケティングの概要から、4つの手法、成果を上げるポイントまで事例を交えてご紹介します。

One to Oneマーケティングとは

One to Oneマーケティングとは、顧客ひとりひとりのニーズや購買履歴を分析し、最適なアプローチを行うことで成果をあげるマーケティング手法です。

元々は1995年に米国で提唱され、IT技術の発展に伴って徐々に主流のマーケティング手法となってきました。

IT技術が発展する以前は、テレビ・新聞・ラジオなどのマスメディアを利用して、大衆に同じ内容を発信するという手法が有効とされていました。

というのも、自社と関わりのある顧客ひとりひとりの嗜好を理解し、個別に最適化したアプローチを手動で行うことは、時間・コストがかかりすぎるため実現が困難だったからです。

ですがIT技術が発達すると、顧客が商品に関する情報を調べ、検討し、購入するという一連の購買行動をデジタルデバイスを使って行うようになりました。

企業側もIT技術を活用し、顧客の購買履歴や個人データを分析すれば、各顧客の購買傾向や趣味嗜好をデータで把握できるようになり、そのデータを元にパーソナライズしたアプローチを進めることが可能です。

One to Oneマーケティングとは

One to Oneマーケティングに用いられる手法、ツールについて

One to Oneマーケティングでは、顧客ひとりひとりに合ったマーケティング施策を行うわけですが、上述の通り、手動で全てを行うには手間がかかりすぎます。

そのため、One to OneマーケティングではIT技術を活用するのが一般的です。
この章ではOne to Oneマーケティングを行う手法を4つご紹介します。

1. MA(マーケティングオートメーション)

MAは、マーケティング活動を自動化する仕組みのことです。MAツールは、自動化するためのツールを指します。

MAツールを活用すれば、見込み客の獲得、育成、評価、再購入促進といった一連のマーケティング活動を効率的に進めることができます。

既に商品購入済みの人に再度利用を促すメッセージを送信したり、まだ興味を持っているだけの見込み客に購買意欲をかき立てる特集メールを配信したりと、顧客ひとりひとりの態度変容に合わせてアプローチすることも可能です。

また、顧客の属性や利用履歴からセグメント分けをして、個別に特別なオファーを出すことなどもできるので、One to Oneマーケティングを加速させることができます。
MAに関しては別の記事で詳しく解説しているので、まだご覧になっていない方はぜひ読んでみてください。

2. レコメンデーション

レコメンデーションとは、顧客に対して「おすすめ」することです。

Amazonや楽天といった大手のECサイトでも取り入れられているので、身近に感じられるのではないでしょうか。

レコメンデーションでは、企業側がおすすめしたい商品を表示しているわけではなく、顧客ひとりひとりの商品の閲覧履歴や登録情報をもとに、買ってくれそうな商品を表示しています。

ユーザー側から見ると、わざわざ自分で商品を探す必要がなく、欲しいものが見つかりやすいといった利点があるので、ユーザーの顧客満足度を高めることができます。

3. LPO(ランディングページ最適化)

LPOもOne to Oneマーケティングに用いられる手法の1つです。

通常のLPでは、全てのサイト訪問者に同じ内容が表示されます。
ですが、サイト訪問者がみんな同じ悩みや課題を抱えているわけではありません。

MAなどのツールを導入してLPOを進めれば、ユーザー情報によって解決できる悩みの内容を変更したり、サイト訪問の時間帯や時期に合わせてメッセージ内容を変更したりすることができます。

通常のLPに比べて訴求力が高まるので、より成果に繋がるLPをつくることができます。

4. 診断コンテンツ

最後は、診断コンテンツです。

診断コンテンツとは、「ユーザーが複数の質問に答え、その結果を分析し、特定(もしくは不特定)の結果を出すコンテンツ」のことです。

代表的な診断コンテンツには、
・○○性格診断
・○○検定
・○○キャラクター診断
などがあります。

診断コンテンツは、Webサイトに設置したり、SNSキャンペーンで参加条件にしたりすることで、訪問者や参加者ひとりひとりに特別な体験を用意することができます。

例えば、SNSキャンペーンの場合、用意した診断コンテンツの質問に答えると出てくる診断結果をシェアすることでキャンペーンに参加でき、抽選で商品が当たるといった流れです。

普通のSNSキャンペーンでは外れてしまえば、顧客の特別な体験は生まれませんが、診断コンテンツを活用すれば、顧客自身に自分なりのWebコンテンツが用意される体験が生まれるので、より記憶に残るキャンペーンを実施できます。

診断コンテンツについて詳しい内容はこちらの記事で解説しています。

One to Oneマーケティングのメリット

次に、One to Oneマーケティングのメリットを2つご説明します。

One to Oneマーケティングのメリット

それぞれ詳しく見ていきましょう。

メリット1. 顧客に「特別な体験」を提供

セールスフォース・ドットコムのカスタマーエクスペリエンスの最新情報に関する調査(2019)では、
・顧客の約8割が「企業が提供する体験は、製品やサービスと同じくらい重要」と回答
・約6割が「上質な体験が得られるなら、多少値段が高くても許容する」と回答
という結果が出ています。
つまり、顧客は「ただ良い商品が欲しい」だけでなく、「心地よい体験」や「使いやすさ」などの付加価値を求めるようになっています。

先ほど紹介した手法であれば、過去の購入履歴から自分にオススメの商品を紹介してくれたり、ただキャンペーンに参加するだけでなく自分なりの診断結果が表示されたりといった特別な付加価値が重要だということです。

One to Oneマーケティングを取り入れれば、商品・サービスの認知、検討、購入、継続利用といった一連の流れの中で顧客ひとりひとりに特別な体験を提供できるので、より多くの顧客のニーズを満たすことができます。

メリット2. コンバージョン率の改善

One to Oneマーケティングはコンバージョン率の改善にも役立ちます。

例えばECサイトの場合、ユーザーが自分にピッタリな商品と出会えないケースやサイトを見る機会が減っているなどの理由でコンバージョン率が上がらないことがありますよね。

そこで、ユーザーが一度チェックしたものの購入には至らなかった商品と類似する商品を再度表示したり、メールで購買意欲を高める情報発信をしたりすることで、コンバージョン率を高めることができます。

One to Oneマーケティングで成果を最大化するためのポイント

この章では、One to Oneマーケティングで成果をあげるポイントについてお話しします。

先ほどご紹介したMAやレコメンデーションを取り入れればOne to Oneマーケティングが上手くいくのかといえば、そうではありません。

これらはあくまで手段であり、目的は顧客ひとりひとりのニーズを満たし、満足度を高めることにあります。そのために意識していただきたいことは、「誰に」と「何を」を具体的に考える事です。

ここでは、「男性用のカジュアルウェアを扱うECサイト」を例にご説明します。

「ジーンズを過去2年の間に7回購入している顧客」に対してレコメンデーションを表示する場合、
・サイト全体の売上ランキングtop3を載せる
・入荷したジーンズを最新順に表示する
どちらのほうが効果が得られそうでしょうか?

過去2年で7回も購入してくれているということは、ジーンズが好きでジーンズを着用する機会が多い人だと想定できます。となると似たようなジーンズばかりではなく、目新しい種類のジーンズを求めているかもしれません。

これらを踏まえると、前者のような売れ筋の王道ジーンズではなく、後者の最新入荷ジーンズの方が満足してもらいやすいと言えるでしょう。

また、ECサイトの会員にメール配信を始める場合は、
・スタッフが考えたコーディネートを会員全員にまとめて送る
・過去の購入履歴をみて、顧客の身長や体型、服のサイズに合わせて考えたコーディネートを配信する
どちらがよさそうでしょうか?

前者では喜んでくれる人は一定数いるものの、服の好みやサイズはひとりひとり違うため、不満を持つ人が多く出てしまうかもしれません。

One to Oneマーケティングは、顧客に満足してもらえる確率を高める施策なので、後者のように顧客ひとりひとりの好みに合ったコーディネートや体型が似たモデルのコーディネートの方が、ユーザーの満足度は高まりやすく、メールをチェックしてもらえる可能性も高まります。

このように、ただツールや手法を取り入れるだけでなく、「誰に」と「何を」を顧客ひとりひとりにあわせて具体的に考えて取り組むことが重要です。

成功事例

最後に、One to Oneマーケティングの成功事例をご紹介します。

事例1. doda

パーソナルキャリアが提供する人材紹介サービスdodaでは、サイトを利用する転職者ひとりひとりの属性や閲覧履歴を分析し、最適なサイト表示やメッセージ配信を行った結果、求人応募数の増加に繋がったそうです。

「この企業を見た人は、他にこんな企業も見ています」といったレコメンデーションや「転職に使えるノウハウ」、「キャリア形成に役立つ最新情報」といったメール配信を通じて、転職者が欲しい情報が届くという付加価値の提供が高い成果に繋がっています。

事例2. オーネット

ピクルスが制作を担当した株式会社オーネット様の診断コンテンツ施策では、ユーザーが12問の問題に回答すると、回答の傾向から「恋愛に関しての考え方」、「アドバイザーからのアドバイス」、「ユーザーと相性の良いタイプ」の3つが表示されます。

参加したユーザーは結婚に関する自分の考え方を整理できたり、自分にとって最適なパートナーのタイプを紹介してくれたりといった特別な体験ができます。

顧客ひとりひとりの回答に合わせて最適な情報を提供できるため、顧客から信用を獲得し、その後のコンバージョン数の向上に繋がりました。

まとめ

 
おさらいになりますが、One to Oneマーケティングは、自社の顧客ひとりひとりの満足度を高めて成果に繋げるための考え方の1つです。

ご紹介したツールや手法はあくまで顧客ひとりひとりの満足度を高めるためにあり、「誰に」と「何を」を具体的に考えることで最適な顧客体験を提供する事を意識して取り組むようにしましょう。

もしこの記事を読んで、One to Oneマーケティングを取り入れたいと思っていただけたなら幸いです。

また、診断コンテンツを活用して特別な顧客体験を提供したいという方は、ぜひ一度お声かけください。