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ブログ「明日のマーケティングは、今日の発見から。」

診断コンテンツの基本を知ろう。事例から見る活用方法。

診断コンテンツの基本を知ろう。事例から見る活用方法。

これを読んでいるマーケターの方は、TwitterやfacebookなどのSNSを利用している際に、タイムラインに誰かがシェアした診断コンテンツの結果を見たことがあると思います。
そして興味があれば、その診断コンテンツを行って結果をシェアしたことがあるでしょう。

診断コンテンツは、プロモーションで活用されていることが多いですが、それ以外の目的でも利用されていることをご存知でしょうか?
実は認知目的のプロモーションだけではなく、理解促進や購買誘導など様々なマーケティング課題を解決するのにも活用できます。

ピクルスは10年近く様々な診断コンテンツを提供してきました。
その中で培ってきた知見を元に、今回は皆様があまり知らない診断コンテンツの活用法を事例を交えながらご紹介します。
いま新たなマーケティングの打ち手を探しているマーケターの皆様も、ぜひ打ち手探しとして読んでくださいませ。

診断コンテンツとは

まずは診断コンテンツにあまり詳しくない人に向けて、簡単に解説します。
診断コンテンツとは、「ユーザーが複数の質問に答え、その結果を分析し、特定(もしくは不特定)の結果を出すコンテンツ」です。
ユーザーは診断コンテンツに参加し、結果が気に入ればSNSにシェアをし、他のユーザーとのコミュニケーションに活用しています。

代表的な診断コンテンツとしては

○○○○性格診断
○○○○試験(〇〇検定)
○○○○(有名IP)キャラクター診断

などがあります。
どの診断も「自分だったらどんなんだろう?」という興味をつくることで、ユーザーに参加してもらうことを目指しています。

診断コンテンツのロジックはいくつかあり、ピクルスでは以下の種別で整理しています。

16タイプ型:結果が16種ある性格診断。
分岐フロー型:イエス・ノーで行われ5問の設問であれば32タイプの結果を診断。
ポイント型:設問に選択によるポイントが設け、獲得したポイントによって結果が変わる。
ゲーム型:ミニゲームなどを用いて獲得した得点を元に結果を算出。IPとの相性がよくエンタメ系の商材に向いている。
抽選型:完全ランダムで結果を出す。おみくじなどのコンテンツで利用される。
SNSプロフィール型:SNSのプロフィール情報を用いて、診断をするタイプ。ユーザーの操作なく診断できるため手軽さが利点。
文章解析型:ユーザーが記入したり、SNSに投稿した文章を解析し、診断するタイプ。取得した文章を形態素解析し、独自のアルゴリズムで診断結果を出す。
集計分布型:別途集計したデータを元に、その範囲で自分がどこに当てはまるかを想定する方法。

特に多く利用されているのは、性格診断が可能な「16タイプ型」と、あらゆる診断に対応できる「ポイント型」になります。
特にポイント型は汎用性が高く、ポイント集計する項目を複数にすることで高度な診断も可能になってます。

診断コンテンツがWebプロモーションで活用されるのには理由があった

診断コンテンツがWebプロモーションで活用されるのは「集客」及び「拡散」が同時にできるからにつきます。

ここではなぜその2つが達成できるのかを、人が持っている心理的な欲求を元に解説します。
これが理解できていることで効果的なキャンペーンを設計できるので、読み飛ばさないで見てくださいませ。

集客:集客がしやすく参加率が高い理由

人は「自分が何者か知りたい」という欲求があります。

たとえば「自分が他の人にどのように思われているのか」や「社会の中で自分の順位がどれくらいなのか」などです。

ほとんどの人は無意識にも自分を知ろうと常にしており、知った情報から行動しています。
たとえば、「僕は○○だから○○を選ぶ」や「ウチくらいのランクだったら○○1択だよね」などの行動です。

診断コンテンツは、このように人に潜在的に隠れている「自分を知りたい」という欲求を強く刺激するため、集客がしやすく参加率も高いのです。

拡散:自己を伝えたい欲求から拡散力が高い

Webプロモーションを行う時によくある課題の1つが、どのようにユーザーに施策を推奨(拡散)してもらうかです。

診断コンテンツは、自己表現欲求を満たせるので、他のプロモーションと比較しても拡散されやすいという特徴もあります。

人は「他者にに理解してもらい、存在を認めて欲しい」という欲求を持っています。
しかし、SNS上などで自分について語ったり、アピールする行為は「普通にイタイ行為」と思われ、ほとんどの人はすることができない環境なのが現実です。

診断コンテンツであれば、他者の判断であり結果をシェアするだけで簡単に自己表現欲求を満たすことが出来るため、多くのユーザーが結果を共有してしまいます。

プロモーションだけじゃない。診断コンテンツの活用事例。

先の理由から、プロモーションのみの目的で活用されていると思われがちですが、他にも様々な活用がされています。
ここからは事例を交えて、その他の活用法をご紹介していきます。

理解促進:ブランドの理解が深まる

診断コンテンツの有益さで見落とされがちなのが「理解促進」です。
ほとんどのマーケターの方が、ブランドの特徴である「機能」「ベネフィット」「優位性」をターゲットに理解してもらうことに日々普請しているかと思います。
ちゃんと理解してもらえば「競合を押しのけて、第一想起から購買に結びつく」ので、マーケターとして一生懸命取り組んでいるともいえることだと思います。
なんとこれが診断コンテンツだと比較的簡単にできるのです。

先ずは診断結果です。
どんな診断にするかによるのですが、診断結果でブランドの良さを伝えることが可能です。
そして診断をしている最中のユーザーは、診断に答えることで質問や答えの内容を「理解する」行為を行います。
この「理解する」タイミングで商材のメリット訴求を行うことで、自然に商材の魅力を伝えることができます。

■事例:Linkedin 起業シミュレーター
この診断コンテンツは、LinkedIn(リンクトイン)が日本でサービス開始した際に行った診断コンテンツです。
現在ではビジネス向けSNSとして広く認知されてますが、当時はほとんど知られておらず、TwitterやFacebookと何が違い、どういったメリットや優位性があるのかがまったく知られていない状況でした。

そこで行ったのがこの診断コンテンツを利用したプロモーションになります。

内容としてはFacebook、Twitterのアカウントを分析し、そのフォロワーリストから好きな人を2名選び、一緒に起業(ビジネスを起こす)と10年後の結果がインフォグラフィックスで表示されるというものです。

診断結果の中で「スタートアップしよう!」というブランドメッセージと「ビジネスの為のSNS」であるという特徴を理解してもらい、ティーチングサイトへ誘導し更なる理解へとつなげました。
https://pickles.tv/works/linkedin_startup/

■事例:大塚製薬 ポカリIQチェック
1日の水分摂取量や接種回数など、5つの質問に答えると、水分補給の充実レベル「IQ(Ion Quality)が測定できる診断コンテンツです。

今では当たり前の認識となってますが、ポカリスエットは「風邪」や「熱中症対策」の飲料としての需要があります。
このコンテンツはその機能性をユーザーに理解してもらう為の目的として、制作されました。

風邪や熱中症対策という機能性は、薬事法的に発信することができない為、診断コンテンツを利用して診断の最中に自由文で「どんなときにポカリスエットを飲みますか?」という設問を設け、ユーザーに発信してもらう形にしました。

そして診断の結果画面には、他のユーザーの発信した「風邪の時に飲む」や「熱中症対策で飲む」などのコメントを読むことが可能となっており、ブランド側が発信したかった情報を「UGC(ユーザージェネレートコンテンツ)」としてユーザーに理解させる仕掛けとなってます。

一見プロモーション目的に見えますが、本質は商品の「理解促進」が目的だった稀有な事例です。
https://pickles.tv/works/iq/

購買誘導:レコメンドで直接購入

最近増えてきているのが「購買誘導」という活用方法です。
基本的には、診断コンテンツでユーザーのニーズを判定し最適な商品を推奨します。
また商品がその流れの中で購入できるので直接利益につながります。
ブランドでラインナップが多数あり、売れ筋以外の商品がちゃんと理解されてない状況では効果が高いコンテンツといえます。

この利用方法が増えてきた背景としては、Shopifyなどのeコマースプラットフォームが広く利用され、自社でECサイトを持つ起業も増えてきたことが要因といえます。
診断コンテンツは、商品を理解させるだけでなく、なぜこの商品なのかという根拠、自分にはどの商品が良いのかということも把握することが出来ます。コンテンツとECサイトや製品ページにリンクをすることで購買の後押しにもなるのです。

■事例:ラデュレ 幸運引き寄せチーク診断
コスメブランド「レ・メルヴェイユーズ ラデュレ」のチーク「パウダー ブラッシュ」の診断コンテンツです。生活に関する質問に答えることで22色からおすすめのカラーを診断し、直接購買につなげています。

診断コンテンツをCMSツール「Shopify」へ組み込み、診断結果から製品ページに直接誘導ためのシンプルな導線を作成し、購買へと誘導しました。
https://pickles.tv/works/laduree/

マーケティングリサーチ:ターゲットを理解する

診断コンテンツは、マーケティングリサーチとしても活用できます。
マーケティングリサーチによく利用されるアンケートは、アンケートに答えたところで何か結果が出るものではありません。なのでほとんどのリサーチサービスの場合は、報酬を設けることでアンケートに答えてもらう形となってます。
それに比べ診断コンテンツは「正確な結果を知りたい」というユーザーが欲求があるので、能動的かつ正確に設問に答えてもらえます。
また性格診断などと組み合わせてアンケートを行えば、どういったタイプの人がどういった傾向を持っているかなど、今までとは違う軸を持った正確なリサーチも可能になります。
マーケターの常に抱えている「顧客理解」という難題も、診断コンテンツは解決しやすくなるのです。

■事例:山猫研究所 価値観診断テスト
山猫研究所は、「日中韓意識調査」「日本人価値観調査」などの調査を実施しているシンクタンクです。
この診断は、過去の調査を元に日本人ならではの感覚で保守かリベラルかがわかるものです。

またこの診断そのものがネットユーザーの保守感リベラル感のデータを集めることになっており、データ活用を見据えて、コンテンツを提供しております。
https://pickles.tv/works/yamaneko/

リード獲得:潜在顧客を獲得する

リード獲得とは見込み客や潜在顧客を獲得することです。
メールアドレス獲得やTwitterやLINEのフォロワー獲得なども、これにあたります。
一番身近で見るところとして採用系のサービスで行われている「適職診断」などになります。
結果を知るのに会員登録が必須になっており、それゆえにリード獲得ができます。
近時はBtoBサービスなどの活用が増えてきており、一旦ライトな結果を提示し「詳しい結果はこちら」といった感じで、メールアドレスを獲得する形が多いです。

ポイントをまとめます

今回の記事を読むまで、診断コンテンツは「SNSでのバズコンテンツなんじゃないの?」と思ってらっしゃた方もいるかと思います。
しかし、診断コンテンツは企画次第では、様々なマーケティング課題を解決するために活用できます。
今回のお伝えポイントは以下です。

診断コンテンツは
1. 「自己を知りたい欲求」を利用
2. 「自己を伝えたいという欲求」を利用
3. ブランドの理解を深めることが可能
4. レコメンドで直接購入させることが可能
5. リサーチでも使える
6. リード獲得もできる

この6つを心にとめておけば、単なるプロモーションではなく複数の課題を一気に解決する診断コンテンツの立案も可能になってきますので、診断コンテンツ検討の際には、再度記事を読みにきていただければと思います。

ピクルスでは、今まで様々な診断コンテンツを制作してきてノウハウを蓄積してきました。
多種多様な診断ロジック、ユーザーの心理状態を理解した上でのストーリ設計、ブランドやプロダクトにあった世界観にあったコンテンツ設計が可能でので、ご検討の際にはお声がけいただけると嬉しいです!

プロダクトやブランドがどのような課題があるのかということから丁寧にヒアリングしてコンテンツを企画させていただきます!

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