menu

ブログ「明日のマーケティングは、今日の発見から。」

リードナーチャリング基本のキ!代表的な手法と大切な考え方

リードナーチャリング基本のキ!代表的な手法と大切な考え方

世の中にあるほどんどの企業は、様々なリードジェネレーション(リード獲得)施策を駆使して、より多くの見込み客を獲得しようと取り組んでいます。

しかし、その数を追い求めれば追い求めるほど「今すぐその商品・サービスが欲しい」という短期ニーズをもった人は少数派になり、大半が「いつか欲しい」「少し興味はある」という中長期ニーズの人になってしまいます。

そこで必要になってくるのが「リードナーチャリング」です。
「リードナーチャリング」とは、獲得した見込み客を育成し商品・サービスへの温度感を高めていくことで中長期的な購買を目指していく施策です。

このリードナーチャリングはBtoB、BtoC問わず有効な手法ではあるものの、「リード獲得ばかりに目が行ってしまい実行できていない」「過去に実施をしていたが成果が出なかったので止めてしまった」という企業が多いのも事実でしょう。

そこで今回はリードナーチャリング基本のキと題しまして、代表的な手法や大切な考え方をご紹介します。

これからナーチャリングをやってみたいという方はもちろん、現在実施している(過去実施していた)方には行っている(いた)施策の振り返りとして、ぜひ本記事をご活用ください!

まずはリードを獲得する

当たり前ですが、リードナーチャリングはそもそもリードを持っていないとできない施策です。

そのため様々なリードジェネレーション(見込み客獲得)施策を駆使して、リードの母数を増やすことが重要です。

具体的な手法を念のため、おさらいしておきましょう。

■オンライン
・Web広告(リスティング、ディスプレイ、SNS)
・SEO対策
・SNSアカウント運用
・コンテンツマーケティング
・外部メディアへの情報掲載
・ウェビナー開催
・オンライン展示会

■オフライン
・展示会
・セミナー
・タクシー広告
・マス広告(テレビ、新聞など)
・ダイレクトメール
・テレアポ
・飛び込み営業

新型コロナウイルス感染症の影響もありオンラインでのリード獲得施策が主流になっているものの、状況に応じて最適な手法を実施するのが大切です。

リードナーチャリングが重要視される理由

リードジェネレーションの具体的な手法をざっと確認しましたので、ここからはリードナーチャリングが重要視される理由をご紹介します。

先ほどご紹介したリードジェネレーション手法は、冒頭少し触れた「今すぐその商品・サービスが欲しい」短期リードを中心に取れるものと、「いつか欲しい」「少し興味はある」という中長期リードが多いものに分かれてきます。

例えば、リスティング広告は検索語句によって広告を表示できるため具体的な商品・サービスを探している短期リードを獲得しやすい施策ですよね。

この短期リードだけで売上目標を達成できるのであれば、わざわざ中長期リードを獲得する必要はありませんが、現実はそう甘くありません。

リスティング広告でいえば、短期リードを狙える検索語句は検索ボリュームが小さいことが多く、どうしても獲得できるリード数には限界があります。

そのため展示会を始めとした確度は高くないものの、自社商品・サービスに興味・関心は持ってくれているリードを大量に獲得できる施策を活用する必要が出てくるのです。

これらの施策は「量(数)」は取れますが今すぐ購入したいと思っている短期リードはごくわずかです。だからといって中長期リードは放っておくと「いざ検討時期になったときには、自社の存在を忘れてしまう」ことになりがちです。

そのためリードナーチャリング施策を通じて見込み客との接点を持ち続け、少しずつ育成していくことにより「検討時期に自社サービスを指名買いしてもらう」「比較検討候補として自社商品を思い出してもらう」ようにするのが重要になってきます。

代表的なリードナーチャリング手法

リードナーチャリングの重要性をご理解いただけたところで、実際に代表的なリードナーチャリングの手法を見ていきしましょう。

・メールマガジン
・自社SNSアカウントでの情報発信
・お役立ちセミナー(オフライン/オンライン問わず)
・オウンドメディア
・サービスサイト
・商品・サービス説明会
・オンラインサロンなどのWebコミュニティ
・対面営業

リードナーチャリングと聞くと「メルマガ」を想起する方が多いかもしれませんが、上記の通り様々な手法があります。

例えば「セミナー」はナーチャリング手法の代表格です。

直接サービスの売り込みを行わないお役立ちセミナーを開催することで、リードの温度感を高めていきます。そして温度感が高まった方には商品説明会へ来てもらい、さらに自社商品への興味・関心を深め、最終的には営業活動を通じて受注に繋げていくといった流れです。

そのほかにもSNSキャンペーンなどを通じて自社SNSアカウントにフォロワーがいらっしゃるのであれば、そのフォロワーの方々はまさにリード(見込み客)ですよね。

そのフォロワーに対してSNS上で有益な情報発信をしていくことにより、少しずつ育成をしていく(自社商品・サービスに興味を持ってもらう)こともできます。

こうした様々なナーチャリング手法を通じて顧客とコミュニケーションをとることで、自社の商材に対して「欲しい」という気持ちが段々と湧いてくるように仕掛けていきます。

リードナーチャリングを実施する上での大切な考え方

ご紹介したナーチャリング手法はむやみに実施をしても効果が出ないばかりか、見込み客から嫌われるといった逆効果になる可能性すらあります。

リードナーチャリングを実施する上で大切にしてほしいのが「顧客の購買フェーズに合わせて手法を選定する」ことです。

ナーチャリングが必要なBtoB商材や高単価のBtoC商品などは、購入を即決することはほとんどありません。

例えば自分が「車」を購入するとき、「あんまり欲しくなかったけど、ふと目に入ったから買っちゃった」とはなりませんよね?(ものすごいお金持ちならあり得るかもしれませんが…)

そのため一般的には「興味・関心」「情報収集」「比較検討」といった購買フェーズを経て最終的に「購入」します。

先ほどの「車」の例であれば、まず「地方に転勤になって交通の便が悪いことに不満を感じている時、車のSNS広告が目に入りクリックしてしまった」という興味関心フェーズがあるはずです。

そして、「広告で見た車よさそうだったな。値段とか性能はどうなんだろう」と情報収集フェーズに移ります。

次に「買う気はだいぶ高まってきたけど、高い買い物になるし他の車種も確認しておこう」と比較検討フェーズを経て、「よしこの車に決めた!」と購買に至ります。

このようにナーチャリングを行う際には、自社商品・サービスにおける購買フェーズを理解したうえで「顧客の状況に応じた手法でコミュニケーションをとる」ことが求められます。

この購買フェーズに応じたナーチャリング手法を選定するのに一役買って出るのが「カスタマージャーニーマップ」というフレームワークです。

カスタマージャーニーマップとは、先ほどご紹介したそれぞれの購買フェーズにおいて、顧客の感情・思考・行動や企業とのタッチポイントなど一連の流れを可視化して表にしたものです。

<サンプル:マーケティングオートメーションツール(BtoB)>

blog_nurturing_03

実際にこのカスタマージャーニーマップを作成するためにはまず、以下のような「ペルソナ」という自社のターゲット顧客をより具体化した人物像に落とし込んだものを作っていきます。

blog_nurturing_02

BtoC商材であれば個人ペルソナだけでよいですが、BtoBの場合は企業間取引ですので企業の属性が購買行動に影響を及ぼすことが少なくありません。そのため「企業ペルソナ」というものを作成します。

このペルソナを設定した上で、各購買フェーズにおける顧客の感情・思考・行動・求めている情報を考えていくわけですが、ここも主観的に設定しては意味がありません。アンケートやインタビューを通じて客観的な情報をもとに設定することが必要です。

そして各フェーズについてどのような顧客とのタッチポイント(ナーチャリング手法)が最適なのかを選定することで、本当に成果の出せるリードナーチャリングの実施へと繋がっていきます。

カスタマージャーニーマップの作成手順や作成時のポイントは以下の記事をご覧ください。

まとめ

今回はリードナーチャリングの代表的な手法と大切な考え方ついてご紹介しました。

リードナーチャリングという考え方自体は浸透しているものの「なかなか成果に結びつかない」という悩みを抱えているマーケターが多いのも事実です。

ぜひ本記事を参考にキホンを押さえていただき、今後の施策検討にお役立ていただければ嬉しい限りです。

また実際に進めていく中で「上手くいかない…」という施策が出てくることもあると思います。そこは他のマーケティング施策と同様、トライ&エラーを繰り返していくなかで勝ちパターンを見つけていくしか道はありません。

途中で諦めることなく一つひとつ、改善を積み重ねていきましょう。

もし自社だけではどうしても改善が難しいという場合は協力会社に頼るのも一つの手です。

ピクルスでは企業さまの「バディ」として、近い距離で並走しながらマーケティング施策を一緒に最適化できるように取り組んでいきます。ぜひお気軽にご相談ください!
相談してみる

タグ: