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ランディングページ（LP）で成果を出す！絶対に外せない4つのポイント
Webマーケティングにおいて、ランディングページ(LP)は重要な役割を持ちます。成果を出せるLPを制作したいと考えているマーケターの方向けに、失敗事例から学ぶLP制作で絶対に外してはいけない4つのポイントをご紹介します。
更新日：2023/08/03 公開日：2021/09/29
Webマーケティングにおいて、コンバージョンの手前に位置するランディングページは重要な役割を持ち、言わば「Web上での会社の受付窓口」と言っても過言ではありません。
企業(またはサービスやプロダクト)のイメージが伝わるデザインはもちろんのこと、マーケティングの成果を生み出すには、マーケターにもLPの基礎知識を理解しておく必要があります。
この記事ではランディングページ制作に関する基礎や前提を踏まえた上で、失敗事例から学べる制作に当たって意識しておくべきことまで、これからランディングページ制作に取りかかろうとしているマーケターが知っておくべきことをご紹介していきます。
目次
そもそも、ランディングページとは？
ご存知の方も多いかと思いますが「ランディングページとは何か？」を改めてご紹介しておきます。
ランディングページ(Landing Page)とは、検索結果や広告などを経由して訪問者が最初にアクセスするページのことを指します。
Webマーケティングにおいては、より狭義の「訪問者のアクションを誘導することに特化した縦長レイアウトのページ」を指すことががほとんどです。
略語として「LP」と表現されることも多いため、LPのほうが馴染み深い方もいらっしゃるのではないでしょうか。
※本記事内では、地の文では「ランディングページ」、箇条書き項目では「LP」と記載します
狭義でのランディングページでは、以下のような行動を訪問者に促すページであることが多いです。
・商品の注文や問い合わせ
・見学会やオンラインセミナーなどの予約
・試供品配布や無料会員の登録
・求人募集の応募
大雑把に言ってしまえば「問い合わせ窓口とセールスを兼ねたWebページ」だと認識していただければ、ランディングページの目的や制作意図が見えてくることでしょう。
ランディングページの代表的な制作方法
ランディングページの制作方法は様々ですが、現実的には「社内デザイナーに制作してもらう」「ランディングページ制作ツールを使用してマーケターが作成する」という自社内で制作する(内製)か、フリーランス人材やWeb制作会社に委託する外注のいずれかになることでしょう。
ここでは、現実的にマーケターがとり得る、4つの代表的なランディングページ制作方法についてご紹介していきます。
社内デザイナーに制作を依頼する
社内にWeb制作が可能なインハウスデザイナーがいる場合には自社内でランディングページを制作するという方法が真っ先に考えられます。
■社内のインハウスデザイナーにLP制作を頼むメリット
・制作に関しての連携や意思疎通がスムーズに行える
・制作後の保守・管理、改善が楽になる
・自社ブランドやデザインイメージを統一しやすい
社内のWeb制作チームと共同でランディングページ制作に取りかかることができれば、企業ブランドの統一や制作後の改善を行いやすいなど、期待できるメリットは高いと言えます。
逆に、インハウスデザイナーにランディングページ制作を頼む場合、以下のようなデメリットも考えられます。
■自社内のインハウスWebデザイナーにLP制作を頼むデメリット
・インハウスデザイナーがLP制作の時間が取れるとは限らない
・インハウスデザイナーのLP制作スキルが高いとは限らない
・マーケターとデザイナーの役割分担で揉めることがある
上記のようなデメリットも踏まえると、仮に社内にインハウスデザイナーがいたとしても、社内での業務工数調整からインハウスデザイナーのスキルレベル確認など、現実的に社内での制作が可能かどうか慎重に検討するのが大切です。
ランディングページ制作ツールを使う
「ペライチ」「ジンドゥー」「STUDIO」などのランディングページ制作ツールを活用し、自社内で制作するという方法もあります。
これらのツールは「ノーコード」とも呼ばれ、専門的なプログラミングスキルや知識がなくとも、感覚的にランディングページが作ることが可能です。
■LP制作ツール使用のメリット
・初期費用がかからないサービスも多く手軽に始められる
・専門知識がなくても感覚的に操作しやすい
・ランニングコストが非常に安い(月額数千円程度)
ランディングページ制作ツールは「手軽さ」「安さ」という点が魅力的で、使える予算の限られているマーケターにとっては魅力的かもしれません。
ただし、以下のようなデメリットがある点には注意です。
■LP制作ツール使用のデメリット
・制作者に最低限のデザインセンスやLP設計能力が要される
・ライティングからデザインまで一通り自分で対応するため工数がかかる
・凝ったデザインや設計の微調整にプログラミングスキルが必要な場合がある
総じて言えば「上手く使えば低コストでお手軽にランディングページが作れる反面、上手く使いこなせなければ成果の出ないランディングページに仕上がってしまう」ことになり、結果として「外注してプロに任せた方が早かった…」と後悔することもあります。
自身のランディングページ制作に対する理解力やデザインスキル、制作に使える時間を加味した上で、ランディングページ制作ツールの使用を検討してみるといいでしょう。
Web制作会社に委託する
現実的に多くのマーケターが採用する手段がWeb制作会社に依頼するという方法です。
Web制作会社では、ランディングページ制作に関する多くのノウハウが蓄積されているため、社内でランディングページを作るよりも高いクオリティ・成果に期待できます。
■Web制作会社にLP制作を委託するメリット
・ハイクオリティのLPを制作できる
・会社によるが設計～実装まで対応してくれるので社内工数がかからない
・ABテストなどの制作後フォローを行ってくれる会社もある
上記のように、ハイクオリティのランディングページ制作を期待できる一方で、以下のようなデメリットがある点にも注意です。
■Web制作会社にLP制作を委託するデメリット
・他の方法よりも費用がかかる(数十万円～)
・予算を絞ると成果が出ないことも考えられる
・自社の意図を汲み取ってくれる会社を選ばないと成果に結びつかない
総じて言えば「成果の出せるランディングページを制作するにはそれなりの費用がかかる」「委託先とパートナーシップを築き上げないと成果が出ない」というリスクもあるため、Web制作会社との信頼関係の構築はもちろんのこと、依頼する側にもランディングページ制作に関する理解力が要される点には注意しておく必要があります。
Web制作を含めた協力会社の選び方は以下の記事をご参考ください。
フリーランス人材に委託する
ランディングページ制作を外注したい場合、なおかつ予算を浮かしたい場合は、フリーランス人材に依頼するという方法も考えられます。
たとえば「クラウドワークス」「ランサーズ」「ココナラ」などのクラウドソーシングを利用すれば、企業とフリーランス(または副業人材など)の「企業と個人での取引」が可能です。
■フリーランス人材にLP制作を委託するメリット
・Web制作会社に依頼するよりも費用を抑えられる
・相手によるがフレキシブルな対応をしてくれる
フリーランス人材にランディングページ制作を頼むメリットは、なんと言っても「低予算で済む」というコスト面でしょう。
しかし手軽さの裏側には以下のようなデメリットがある点には注意しておく必要があります。
■フリーランス人材にLP制作を委託するデメリット
・制作物のクオリティが保証されない
・良い人材を見分けるのが困難
・コンプライアンス意識に不安が残る
・運用・効果測定などのアフターフォローまで行ってもらえないことが多い
フリーランス人材へのランディングページ発注は低コストで手軽に行える反面、企業にとってはクオリティやコンプライアンス面での不安が残ります。さらに委託内容によっては納品後の運用・効果測定は自社側で行う必要が出てくる可能性もあります。
総じて言えば、上手くフリーランス人材を使いこなせば予算が浮く反面、安易にコスト面のメリットだけでフリーランス人材へ委託するとリスクも伴うので、慎重に検討した上でフリーランス人材を活用するといいでしょう。
ランディングページ制作でよくある失敗例
ここからは「ランディングページ制作でよくある失敗例」を紹介していきます。
ランディングページ制作は、制作物自体はシンプルなWebページであっても、しっかりとポイントを押さえて制作・運用をしないと成果に繋げることはできません。
そこでランディングページ制作においてよくある失敗事例を参考に、マーケターに求められる役割や自社内で優先して取り組むべき課題について、失敗事例から逆算して浮き彫りにしていきたいと思います。
ターゲット・訴求内容などの設計を詰め切れていない
ランディングページ制作を外注するにせよ、内製化するにせよ必要になるのが、ターゲット・訴求内容の設計です。
この内容を詰め切れていないと、いかに綺麗な見た目のページが出来上がっても成果に結びつけることは難しいでしょう。
「このページは誰向けか？」
「その人はどんな悩み・課題を抱えているのか？」
「その人にどんな行動を促したいのか？」
「その行動に促すために訴求内容はどうするか？」
「どういう流れでコンバージョンに繋げていくのか？」
「そもそもこのページにどうやって集客するか？」
などが決まっていないと成果の出るランディングページは作れません。
この設計こそがマーケターの極めて重要な役割となりますので、手を抜かずに全力でやり切ってください。
そして後述しますが、自分以外の人に制作自体を依頼する場合には、設計した内容を相手に理解してもらう必要があるので、設計だけで満足しないように気を付けましょう。
関係者との意思疎通・伝達不足
ランディングページ制作を行う場合、自社内のデザイナー、またはフリーランスやWeb制作会社に依頼するのが、現実的な選択肢になるのはすでにお伝えした通りです。
そのため先ほどの設計内容をしっかりと理解してもらえるかがランディングページ制作を成功に導く上での鍵になってきます。
特に社外の人に依頼をして制作を行う場合には、自社商材や顧客属性に関する知識は持っていないことがほとんどです。前提知識は一切ないと想定し、少し時間がかかるかもしれませんが、イチから丁寧に説明することを心がけてください。
実際に「制作したいランディングページの方向性やターゲットがうまく伝達できておらず、思い描いた制作物にならなかった」という事例もよく聞きます。
またこちらから伝達するだけでなく、社内デザイナーや外注先から制作物のレビューを依頼されることもあります。分からないところがあれば積極的に質問して疑問を解消することも大切です。
スケジュール管理という面では、レビューの体制づくりや時間をあらかじめ確保しておくとよいでしょう。「どの段階で誰までレビューをするか」を決めておかないことで、レビューを依頼されてバタついてしまい、結果として期日に間に合わなかったという事例もよく伺います。
しっかりとスケジュール通りに進むよう、適切な準備と円滑なコミュニケーションを行ってください。
リリース後の運用・メンテナンスが考慮されていない
ランディングページは実際のページが正式に公開された後も「実際に効果は出ているか？」「修正・改善するべき部分はないか？」など、定期的なメンテナンスが必要になるものです。
ところが、ランディングページ制作にあたり、発注先と「納品後のアフターケアはどこまで自社側で負担するか？」「公開後のABテスト等のマーケティング施策を行う場合は自社側がどこまで負担するか？」といった認識共有を行わなかった結果、LP制作後の運用や保守・管理の視点が欠け落ちてしまう……という事態も考えられます。
ですので、ランディングページ制作を外注する場合は、「公開後の運用から保守・管理についてまでしっかり見据えた提案をしてくれる会社（個人）か？」をチェックしておき、マーケター側もランディングページ制作後の運用プランを考えておく必要があります。
ランディングページ制作における4つのポイント
ここからは、ランディングページを制作する際に、マーケターがとくに意識しておきたいことをご紹介していきます。
具体的には、前にご紹介したい失敗事例を防ぐ意味でも、以下の4つのポイントを事前に強く意識しておくといいでしょう。
理由や背景についてそれぞれ詳しくご紹介していきます。
1.自社内で制作するか外注するかを検討する
まずは、自社内で制作(内製)するか、外注するかを決めておきましょう。
ランディングページはその気になれば自社内だけでも簡単に制作できる一方で、しっかりとした設計・デザイン・マーケティング戦略がなければ、思うように効果が得られません。
自社に知見が溜まっていない場合や質の高いランディングページを制作したい場合は、制作実績の豊富な会社へ外注した方がきちんと成果を出せるはずです。
予算がどうしても確保できない場合、フリーランス人材やランディングページ制作ツールを活用するなどの工夫も必要となるので、まずは自社の状況を踏まえた上で、内製化するか外注するかの方向性を決めておくといいでしょう。
2.ターゲット・訴求内容などの設計をしっかり詰める
マーケティングにおけるランディングページの位置付けは、冒頭にもお伝えしている通り「訪問者に行動を促しコンバージョン(成果)につなげる」ことです。
デザインや見た目の良さも大事ですが、そこに固執するあまり当初の目的を見失ってしまっては元も子もありません。
ですので、ランディングページを制作する前に「ターゲティングと訴求(誰に、何を、どのように)」「コンバージョンへどう繋げるか？」「ランディングページへの集客はどうするのか？」といった設計行い、また制作過程で目的を見失わないように定期的な見直しを心がけましょう。
最低でも「どの目的を果たすべきか？」の優先順位をしっかり決めておき、取捨選択の判断基準を設け、発注先への要望や仕上がった成果物のレビューの方向性もブレないように徹底するのが大切です。
もし、設計を詰める自信がなかったり、方向性を見誤りそうだと感じている場合は、設計段階から提案をしてくれるWeb制作会社に依頼するのも一つの手段ですので検討してみてください。
3.関係者との意思疎通や調整を怠らない
ランディングページ制作には、社内外の関係者との協力が必要不可欠になります。
失敗事例でも紹介した「制作会社が自社商材や顧客属性に関する知識を持っていない」「ランディングページの方向性やターゲッティングを上手く伝えきれていない」「レビューを想定したスケジューリングができていない」という事態は、事前にしっかり設計を詰めたり、定期的な伝達や調整の時間を確保すれば、いずれも防げる事態です。
少なからず、ランディングページ制作は「一度頼んで完成品が仕上がってくるのを待つだけ」「納品されたものをWeb上で公開すれば自動で成果が出る」という単純なものではないため、マーケター側が主導となって各者と綿密な意思疎通や調整を行っていく意識が大切だと言えるでしょう。
4.制作後もランディングページが成果に結びついてるか検証を行う
無事にランディングページの制作が終わって公開が完了したとしても、気は抜けません。
今度は「本当に成果に結びついているか？」「保守・運用体制は万全か？」「ランディングページを改良する場合の計画は大丈夫か？」など、考えなければならないことはたくさんあります。
とくにマーケティングの視点からすれば、ランディングページが売上等の成果にしっかり結びついているかどうかの検証は制作後にも非常に重要な判断要素となってきます。
ランディングページを成果が出るように最適化することを「LPO(Landing Page Optimization)」と呼び、中にはLPOに特化した業者もあります。
制作したはいいものの、どうしてもランディングページが成果に結びつかない場合は、LPO施策の実施を検討するのもおすすめです。
まとめ：ランディングページはシンプルに見えて、制作にあたり学ぶことや考えることは非常に多い
この記事では、マーケターがランディングページを制作する前に知っておきたいことをご紹介してきましたが、実際に制作するにあたって考えておくことや決めなければならないことが想像以上にたくさんあることが見えてきたのではないでしょうか？
最後に、もう一度今回の記事の内容をまとめて要点をお伝えしていきます。
■LPの代表的な制作方法
・自社内のWebチームに制作を頼む
・LP制作ツールを使う
・フリーランス人材に委託する
・Web制作会社に委託する
■よくある失敗を防ぐために意識しておきたいこと
・自社内で制作するか外注するかを検討しておく
・ターゲット・訴求内容などの設計をしっかり詰める
・関係者との意思疎通や調整を怠らない
・制作後もLPが成果に結びついているか検証を行う
ランディングページを「作るだけ」なら、ノーコードのランディングページ制作ツールを活用すれば素人でも作れるほど工程が簡略化されてる一方で、売上アップなどの成果に結びつけるには途端に考えることが増えてくるため、マーケターにとっては悩みどころでもあり、腕の見せどころでもあります。
とくに「ランディングページの設計をどうするか？」「発注先との意思疎通によってどこまで思い描いたランディングページに仕上げてもらえるか？」といった要素はマーケターの地力が問われる部分だとも言えます。
今までランディングページについて「なんとなく作ればいいと思ってた…」という認識でいたマーケターにとっては、今回の記事内容でランディングページ制作はハードルが高いものと感じてしまったかもしれません。
しかし、ランディングページでマーケティング成果を上げるためには、それだけ徹底した設計や意思疎通が不可欠だということです。
もし、ランディングページ制作で不安があったり良い発注先を見つけられる自信がないのであれば、ピクルスでも制作を承っています。外注を検討される場合は、以下のページで業務内容や料金プランなどをご確認いただければ幸いです。
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